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本报记者 许洁

8月25日，运动科技公司Keep（03650.HK）发布了2023年半年报。

从Keep上市后首份财报来看，2023年上半年公司整体表现可圈可点：尽管9.85亿元营收较去年同期有小幅下滑，但在非国际财务报告准则计量下，经调整净亏损为2.23亿元，较去年同期亏损3.17亿元大幅收窄。

毛利方面同样有所提振，2023年上半年为4.24亿元，比去年同期的4.13亿元增长2.5%，毛利率由去年同期的40.9%增加2.1个百分点至43%。其中，会员订阅及线上付费内容业务的毛利上升明显，由去年同期的2.19亿元同比增加23.2%至今年上半年的2.69亿元。

作为一家涵盖用户“吃穿用练”各个维度的运动科技企业，Keep正在通过不断优化营收结构、完善商业模式，在激活自身盈利能力、运营效率“双升”的基础之上，推动整个运动健身行业从小众走向大众，从随意练习走向系统训练，从高成本走向普惠。

三次押准发展趋势

与大多数行业的发展历程一样，运动健身产业同样也在经历这样一种过程：早期依靠“人口红利”，比拼速度与规模；现阶段乃至未来一段时间，依靠对用户需求变迁的精准把握，比拼长期服务投入。

作为最早踩中运动健身与技术创新相融合的玩家之一，Keep在自己的成长经历中押准了直播、智能硬件、线下健身房三次重要的“风口”。

2014年Keep成立之时，大众获取运动健身相关内容的渠道相对有限，供需错配之下，健身行业痛点密集。Keep通过健身工具App和免费训练课程，迅速填补了市场空缺，因此快速走红。

这使得Keep一出生便快速形成了自己的先发优势：成立仅105天，斩获100万用户；上线不到三年，注册用户数突破1亿大关，成为国内首个用户规模破亿的运动类App。

随后，Keep一方面陆续添加了跑步、操课、瑜伽等不同品类的课程内容，另一方面也在不断尝试新的内容承载形式，诸如直播等等。

在不断筑高运动健身内容竞争壁垒的同时，Keep也在2018年前后开始布局智能硬件领域，推出包括智能手环、动感单车等在内的多款产品，走的是一条软硬结合的道路。作为Keep自有品牌的爆款产品，2023年上半年，Keep动感单车的商品交易总量同比增长超20%。

软硬组合服务模式，不仅能让用户获得独家健身课程、直播课等优质内容，同时还能以智能硬件为载体，将运动数据与线上连通，进而形成良好的运动反馈机制。这种效用也直接反映在用户运营表现上。

尽管受疫情后健康恢复影响，2023年上半年Keep整体MAU为2955万，相较于去年同期疫情居家时有所下降，但通过优化内容体验和升级会员服务，Keep会员渗透率从2022年上半年的9.7%提高到2023年上半年的10.2%，平均月度订阅会员数为302万。

线下方面，尽管传统健身房一直以来都存在客流、教练、经营不善等诸多方面的掣肘，但Keep并没有放弃这个直接触达用户的渠道，而是探索着一条适合于自身的方式。2022年，Keep由自营模式升级为与传统健身房合作，这种模式创新为整个产业带来了新的活力。

“异类”Keep，何以在竞争中胜出

从发展历程上看，Keep起家于垂直健身社区，经过9年的成长，逐渐发展成为“为用户提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品在内，覆盖整个健身生命周期的健身解决方案”的运动科技平台。

由于Keep的业务覆盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据，这也让Keep以“异类”身份立足于行业之中。

与纯内容平台相比，Keep拥有自己品牌的智能硬件和相关运动产品，同时打通了软硬件，更具专业实力；而与硬件厂商相比，Keep拥有了完善的内容生态，更早一步实现了内容与硬件的结合。

作为行业内的典型“头部”，Keep相较于其他玩家的竞争优势，不仅体现在“港股运动科技第一股”的身份上，更体现于经营维度。

财报显示，2023年上半年，Keep实现营收9.85亿元，非国际财务报告准则计量下，Keep经调整净亏损为2.23亿元，较去年同期亏损3.17亿元大幅收窄。

从收入构成来看，构成Keep营收的业务板块主要有三部分：自有品牌运动产品（即消费品）、会员订阅及线上付费内容以及广告及其他。其中，自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入，营收占比达47%；会员订阅及线上付费内容是Keep的第二大营收点，2023年上半年实现了4.49亿元收入，在总营收中占比达到46%。去年同期，Keep此三大业务对应收入分别为5.15亿、4.08亿、0.88亿。

可以看出，得益于虚拟体育赛事业务的强劲表现，Keep会员订阅及线上付费内容实现较大增益。报告期内，Keep的会员订阅及线上付费内容实现收入4.49亿元，较去年同期增长10%，成为Keep重要的收入来源和增长引擎。而赛事奖牌业务，也在今年年初以“靠奖牌卖了5个亿”的传闻引起热议。

虽然后来Keep官方表态这一数据并不属实，但突然爆火的赛事奖牌业务为Keep带来了规模不小的营收贡献确是事实，这一突然冲将出来的黑马业务，未来能否成为Keep的又一现金牛，也引人遐想。

还有多少想象力

历经9年探索，Keep可以说已穿过了多个风口周期，并构建起一个三条业务板块协同发展的增长“飞轮”。

线上内容证据不断激励用户完成定期运动，以及推动用户进阶为订阅会员，同时推动硬件、吃喝等配套产品的销售；自有品牌产品可以将流量导向平台的线上健身内容；此外，线下健身物理场景也为用户提供消费内容和试用硬件产品的机会。

放在中长期来看，运动健身的市场需求仍在稳步增长，Keep的模式，不仅为其他同业企业带来更多商业参考和发展信心，同时这种以内容培育用户、以产品促进消费、以社交巩固粘性的闭环，也给Keep自身撬开了更大的想象空间。

当然，Keep自己也在根据用户新需求寻找新的增长点。AIoT，这个已经在居家生活中打开了市场的方向，或许能够成为居家运动行业爆发的重要支点。

今年3月份，Keep全新推出体感运动主机KeepStation。业内认为，区别于一般的智能健身硬件，KeepStation是Keep在手环、魔镜等产品之外，全新开辟出来的一条新的赛道，即体感运动主机。

基于居家健身场景，KeepStation通过“摄像头+传感器+动作识别算法”，不仅可以在运动过程中与AI教练实现双向互动，辅导用户动作准确性，还能与平台中丰富的课程内容相结合，是KeepAIoT生态中重要的一环。

对于Keep而言，站在一个新的历史起点，不变的是创业的初心，围绕用户“吃穿用练”各类场景提供一体化解决方案；而升级迭代的是，通过智能化、奖牌等多种全新的玩法，不断开展多元变现路径，以及强化品牌认知。

只有坚定的梦想和脚踏实地的成长，才能为这个世界展开最美好的想象，Keep正用自己的方式作出解答。

（编辑 才山丹）

歌手范晓萱在《数字恋爱》中将“520”比喻成“我爱你”后，这一天就被注入了浪漫元素，成为了年轻人的“网络情人节”。

浪漫的节日氛围中，如何给伴侣送一份独一无二的情人节礼物，似乎已经成为了世纪难题——因为钢铁直男清奇的脑回路和贫瘠的审美导致的送礼翻车大赏，简直成为了520的固定盛典。

当我们还在吐槽直男礼物的“土尬”时，一些年轻人已经找到了表达爱意与寻求自我认同的新路径——跑一块充满浪漫元素的奖牌。

近日，Keep上线了多场线上赛事，为年轻用户度过一个浪漫的520提供了一份独特的送礼清单：「爱神之吻 | 520 小天使主题线上跑」包含“爱意之钥”与“心灵之锁”双奖牌；「心吻指尖 | 520 戒指挑战赛」以情侣对戒为奖励；「酷洛米&美乐蒂 给你的情书|不止心动线上跑」将浪漫表白藏匿于细节中……

独具匠心的奖牌设计、奖牌背后的浪漫寓意吸引了大量年轻人的青睐，目前上述三场线上赛事累计超过17万人次参与。相比千篇一律的玫瑰花和烛光晚餐，一块身体力行的奖牌显然是更有心意的520礼物。用奖牌传递爱意，不仅比手工制作礼物门槛低，而且由于凝结了汗水和精力，更具纪念意义和仪式感。

用奖牌书写爱的情书

从2021年推出第一场520主题赛事破圈，520系列赛事已经走过了3个年头，逐渐延展出不同的玩法与实体奖励，临近520参与一场Keep的主题奖牌赛事，也成为了很多用户的习惯。

今年的520奖牌以丘比特为基础元素，推出了“Love Lock奖牌”与“LoveKey奖牌”，设计灵感来源于安东尼奥·卡诺瓦的雕塑《Love and Psyche》，爱神丘比特用深情一吻，唤醒爱人普西莎的瞬间。奖牌寓意着“沉静许久的心锁，期待爱意钥匙来开启”。

「心吻指尖 | 520 戒指挑战赛」，则以情侣之间最常见的信物——对戒，为实体奖励。用户付费报名后，只要累计跑步13.14km或5.20km，就可以获得刻有专属公里数的对戒，以此来记录恋爱的每次荣耀。

根据报名页面显示，这项挑战赛完成后还会有额外的“彩蛋”，用户收到实体戒指后，可以通过Keep App扫一扫实体戒指，就能送出包括520心之戒专属空间墙纸、虚拟戒指在内的浪漫虚拟礼包，还可以通过文字或语音送出独一无二的心意祝福。

在自营奖牌之外，Keep也推出IP联名奖牌，吸引更多年轻人参与到运动中。其中，「酷洛米&美乐蒂 给你的情书|不止心动线上跑」用独特的造型与有趣的玩法俘获了近10万年轻人。这封独特的“情书”有着爱心造型，自带甜蜜氛围，双层设计暗含巧思，第一层旋转打开后就可以看到藏匿于第二层的“秘密”，若隐若现的“lovingyou worth everthing to me”文案让这份情书诚意十足。一块简单的奖牌，就能看到爱人的心意与巧思。

无论是520主题奖牌，还是IP联名奖牌，用户青睐的背后，是Keep对年轻群体审美与需求的洞察。不少用户在社交平台晒出了男朋友或闺蜜送出的奖牌，这些奖牌背后不仅包含了用户的汗水与精力，还有其对亲密关系的美好寄托。这些通过参与线上赛事收集奖牌的用户，慢慢地在收集奖牌过程中养成了运动的习惯。

奖牌，打破运动延迟满足

对很多普通人来说，长跑并非一件非常愉悦的事情。而且想要获得运动效果，就需要有延迟满足的心理准备，这也导致了很多人在运动中难以坚持。

Keep一直致力于降低运动的门槛，让更多的普通人参与到运动中。调动这些普通人运动积极性的办法就是降低这种延迟满足感，给予用户更多即时满足。

而奖牌就是这种切实存在的、能让用户看得见摸得着的奖励，能够激发大多数人，甚至能激发不爱运动人士的共情和同理心——一方面，奖牌可以作为礼物赠送，藏品收藏；另一方面用户也可以通过奖牌来自我表达——让用户的“运动结果”可以在更大的圈层中得到认可，从而给用户提供运动的正反馈。

为了达到获得奖牌的结果，用户会经历“设定目标目标—完成挑战—获得奖励”的过程，这个过程中用户也主动完成自我激励了。同时，他们的深度参与也在形中增加了与Keep的情感羁绊。这种情感联结和归属感的赋予，让Keep在用户群体上有了突破天花板上限的无限可能。

当我们把运动仅停留在本身，自然无法尽得其妙。但如果我们把它当成爱意的表达、自我探索的载体、亲密关系的链接，那么一切都将焕然一新。正如跑者小王所言，“我们跑步是为了奖牌吗，不，是为了爱和信仰，是为了make the world move”。