keep运动奖牌怎么获得与keep城市系列奖牌

最近在互联网行业里，大家突然开始讨论「Keep卖奖牌一年卖了5个亿」的话题。

出于好奇，我研究了一下，这个所谓的卖奖牌，指的是Keep平台里有不少线上跑的活动，每场活动都能吸引到几万甚至十几万人参加。

而这些线上跑活动，会用各种奖牌作为完成活动的礼物。

这些奖牌的设计很有意思，大多都是和各种大IP的联名，比如库洛米、百变小樱、史努比、海绵宝宝以及各种国潮IP。设计上也和传统马拉松奖牌不同，有各种镂空的、立体的甚至特殊形状的设计。

当然，奖牌不是白拿的，在规定的活动时间内完成跑步活动自然是必要的，另外，还要支付报名费，报名费也是分档次的。

如果你对实体奖牌不感兴趣，有19.9元的虚拟徽章套餐。而包含单个实体奖牌套餐的报名费都在39元。此外，一场活动可能会包含两到三款奖牌，所以Keep也提供了报名费在大几十元甚至上百元的套餐，能让你一次集齐所有奖牌。

此外，有些活动还是会员专属，不充Keep会员是不能参加的。

在小红书上，Keep奖牌相关笔记已经超过五万篇，不少参与者晒出的奖牌都可以挂满一面墙了。因为奖牌太受欢迎，甚至衍生出了代跑业务。

手游魔域哪个怀旧点

Keep的奖牌火了，不少人开始讨论Keep能不能借此实现盈利顺利上市，以及发行周边是不是健身行业未来的生存之道。

但在我看来，所谓卖周边，只不过是Keep长期以来主推的「自律营销」的延续。

这期内容，我想从营销角度，谈谈「自律营销」的底层悖论，以及Keep到底面对一个怎样的困境。

时间退回到2016年6月。

当时的Keep上线还不到一年半，但用户数已经高达3000万，每日新增用户数达到20万，完全一副要颠覆传统健身行业的架势。

就在这个节点，Keep决定，砸下千万元人民币，打一场品牌营销战役。

为他们操刀这次营销的，是创意热店Karma，它们曾经为New Balance策划出「尽管去跑」，以及为饿了么策划出「饿了别叫妈，叫饿了么」两款slogan。靠着强大的文案能力，在广告业内一时风头无两。

而Karma这一次策划的文案，经典程度远超前面那两句，以至于六年后，Keep还把这句slogan放在开屏界面。

这句文案就是「自律给我自由」。

伴随着品牌广告片在各大影院、车站和网站电视台的密集投放，3个月内，Keep收获了2000万新用户，这句slogan也逐渐深入人心。

「自律给我自由」，就是Keep自律营销的起点。

为什么要做自律营销？

因为你会发现，一个平台缺什么，就喜欢说什么。

越是没有正品保障的电商平台，越喜欢说自己大牌保真。越是乌烟瘴气的平台，越会提醒用户友善发言。越是容易沉迷的短视频和游戏，越喜欢说自己防沉迷做得好。

而健身平台，最缺的，就是自律的用户。

对任何一个App来说，活跃度和留存率都是最基本核心的指标，没有这两个，变现也就无从谈起。娱乐产品不用提醒，用户会自己打开，工具类产品也没有这个问题，用户需要用到就会打开。

但健身软件就比较尴尬。它想要活跃度，用户连打开App都要做半个小时心理建设，想要留存率，用户连半个月都坚持不下来。

有刚需的健身爱好者用不着跟着软件练，健身新手又没有使用习惯。

如果我是Keep的老板，我恨不得天天给用户开一万次推送，告诉用户你看看你的水桶腰看看你的大腿肉看看你的双下巴，还不来锻炼？

当然，这些话肯定要用体面一点的方式说出来。

于是Keep采用了「自律」这个说辞，骚年，想要自由吗！那就来自律吧！

那么问题来了，Keep只是提醒用户要自律，但自律从哪里来呢？

前几年，《自控力》这本书很火。虽然从名字到封面这本书都很像一本机场成功学著作，但读起来比它的同类们要强多了。

作者凯利·麦格尼格尔，AKA斯坦福大学心理学家在书里提到一个概念：人的意志力就像肌肉一样是有极限的，每次尝试自控都会消耗它的力量，如果你不让自己的意志力休息，那它就会很容易枯竭。

如果你认同这个说法，就可以想到，绝大部分人是做不到自律的。

我们的意志力光是应对日常生活，就已经消耗殆尽了。这些消耗包括但不限于早上七点的闹钟，早晚高峰的交通，按时打卡的压力，繁重的工作负担，繁琐的人际沟通。

此外，拒绝同事拼单奶茶的邀请，拒绝各种路边小摊垃圾食品的诱惑，拒绝打开手机里各种适合用来摸鱼的游戏和应用，都会消耗我们的意志力。

经过如此自律的一天，晚上回家，终于到了可以锻炼的时候了，此时还有心情拿出瑜伽垫，打开App，锻炼自己的肉体吗？

我是不行，我只想瘫在床上刷B站。

顺便说个题外话，多数情况下，我发现能规律健身的人，并不是比别人更自律，而是能在其他方面节省自己的意志力。

比如经济能力，打车20分钟通勤的人，必然比挤1个小时地铁上班的人，有更多的意志力坚持锻炼。

再比如职业。类似演员和模特，保持身材就是他们工作的一部分，那么相比在写字楼里工作的人，不需要拿出额外的意志力去坚持运动。

还有时间自由度。自由职业的人可以选择每天几点运动，而朝九晚五的人只能在下班后拖着疲惫的身躯和别人在健身房抢器械。你猜谁更有可能坚持下来。

但这些都是少数，对大多数人来说，生活已经耗尽了他们的自律，多一滴都没有了。

这一点，从Keep的财务数据上也可以看出。

从Keep的招股书可以看到，这家公司最大头的支出就是营销开支。从2019年到2021年，分别是2.96亿元、3.01亿元与9.56亿元。而相对应年份的营收分别是6.63亿元、11.07亿元，16.20亿元。

2021年最夸张，营销开支占比营收59%。

这个比例，快赶上我天天吐槽的那个举全公司之力养KOL的营销依赖症美妆公司了。

美妆依赖营销，是因为这个品类复购率就低。而Keep在营销上花钱多，是因为维持健身太难，新来的用户很容易流失，高昂的营销支出里，很大一部分是必然要浪费掉的。

营销支出太高，盈利自然就很难。从2019年开始，公司的经营亏损分别达到了3.72亿元，1.28亿元和9.68亿元。

但Keep现在恰好又在上市的关口，如果看不到盈利可能性，投资人还有多少耐心就很难说了。

这个「自律给我自由」的故事，眼看着就要讲不下去了。

但卖奖牌的业务模式火起来，算是给「自律营销」又续上了一条命。

回到卖奖牌这件事。

健身软件做类似「奖牌」或者「徽章」之类的成就系统，算不上新鲜事，无论是Nike+、苹果健身，还是超级猩猩都有类似的虚拟奖牌体系。也说不上是谁首创。

大概从2015年开始，咕咚和悦跑圈就开始为线上马拉松比赛推出实体奖牌。

早年的奖牌价格都是十几块，设计上也还比较朴素。最重要的是，这些奖牌获取门槛很高，毕竟是马拉松嘛，能入手的多半也都是硬核跑友。

后来，各种主题的线上跑活动逐渐取代了马拉松，参与门槛逐渐降低。另外，有了活动主题，奖牌的设计也可以越来越别出心裁，当然，价格也水涨船高。可以说，凡是涉足过运动健康类产品的，几乎都开发过实体奖牌。

但这些古早的奖牌，和现在Keep做的是两码事。

传奇网页游戏id情侣

Keep的奖牌有三个特点。

首先是非常容易获得，用户可以选择跑步距离，如果想偷懒，每次都选最短路程就行。有一些线上跑活动甚至提供单程不超过1.5公里的选项，而且平台还会提示，「跑步或者走路完成都可以」。怎么说呢？我奶奶出门遛个弯都能拿奖牌。

其次就是在审美上往盲盒方向做，推出各种联名款和主题款，把产品做成可可爱爱，花里胡哨。同一个系列还有不同的款式，让强迫症用户花更多精力集齐。

第三就是，平台会鼓励用户在社区里晒出自己收集到的奖牌。

Keep的意图已经很明显了。他们不是在做健身周边，而是在发行社交货币。

既然「自律营销」从底层逻辑看行就不通。那么反过来，既然大众这么缺自律，那把自律卖给他们可不可以呢？或者说，把「自律的假象」卖给他们，是不是一种可行的商业模式呢？

奖牌，就是Keep发行的，锚定「自律」的社交货币。

必须承认，人们选择运动的动机从来不那么纯粹。

无论是一有女生路过就人来疯的篮球少年，还是健身房镜子前自拍的男男女女，或者是各种飞盘局必备的摄影师，展示自我同样是运动市场的刚需。

如果不是为了展示自我，为什么一款篮球鞋要出几十种配色？为什么做瑜伽要穿lululemon？为什么徒步骑行还要随身带GoPro？

不就是为了让别人看见吗？

而奖牌，恰好给了大家一个新的展示方式。

几十块钱，换来的不止是奖牌，还有几十个朋友圈点赞，还能给人一种健康阳光的印象，贵吗？太不贵了！

作为一个健身App，给普通的健身爱好者提供这些价值，也就差不多了，你不会真想让每个用户都练成施瓦辛格吧？

到这里，不得不感叹，Keep做了这么多年健身市场，终于理解他们的用户了。

健身市场，或许真没那么多硬核玩家。

仔细想想，这件事还挺讽刺的。

Keep创立至今，从卖课程到做社区，从卖运动装备到卖健身餐，甚至还开过健身房，几乎把和运动相关的业务做了个遍。

我甚至认为，这家公司是真的相信「自律给我自由」，真的想做一个专业的线上健身工具的。

但讽刺的是，这个市场没让他们赚到钱。

更讽刺的是，当他们放弃自己在专业上的坚持，开始贩卖「自律概念」时，他们赚到了5个亿。

梦幻西游手游转门派(梦幻手游怎么赚钱)

这个数量级，虽然不足以让Keep扭亏为盈，但足够它看到改变的希望。

事实上，Keep创始人王宁很早意识到，健身是反人性的事情。

而反人性、大众化、盈利，这是一个不可能三角。

小众的运动产品，只靠着硬核玩家就可以生存下去。面对大众的产品，必然要为了赚钱而顺应人的本能需求。

Keep试图用「自律」来对冲「反人性」，想走一条既大众，又具备一定专业性，并且还能赚钱的路。

结果也很清楚，财务报表上的亏损说明了一切。

最后，如果说我们从这个案例里能学到什么，那就是不要低估人性的强度，也不要高估自己的能力。

对大多数公司来说，如果不想被市场淘汰，就要学会被市场打败。

还是那句话，与人性对抗，注定只能是少数人的殊荣。

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

如果作为一个Keep用户，你到现在还没拥有一款Keep徽章，那么绝对是个意志坚定的“狠人”。

事实上，在最近的小红书上，正在流行各种主题的Keep徽章。从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌以及最近上线的小乔·缤纷乐园徽章，Keep举办的实体奖牌线上跑活动，正在超越单纯的营销活动，向着一种文化现象奔去。

在社交媒体上，与Keep奖牌相关的种种内容在一茬接一茬涌出。

在知乎上，已经有人开始花式提问：女朋友生日送她Keep奖牌好吗？如何看待男朋友有能力但拒绝给我跑Keep奖牌？

不得不说，在营销关键词为「求增量」的2022年，Keep奖牌的这种热度与参与度，不仅让竞品羡慕，也让所有新老消费品牌侧目。

这几年里，互联网行业的垂直APP们，一直致力于在业务和品牌维度上创新，到了现在，几乎所有垂直领域的产品，都在思考如何和更多人做朋友，但从大的层面来看，品牌们大多尝试很多，见效寥寥，大多数品牌仍在「出圈一战」的探索之路上。

在这种情况下，Keep线上跑的走红就显得很有借鉴意义了，而今天，我就想以Keep为案例，来讨论一下互联网服行业（下称“网服行业”）的品牌营销应该要抓住哪些要点。

01

首先，我们一直说，在消费品行业，产品是营销的基石，在大网服行业，其实也是同样的逻辑。

当然，网服行业的产品，所指维度可能更丰富，以Keep为例，它除了有线上课程和会员付费服务外，还售卖智能健身硬件和健康食物，但即便服务和产品众多，核心仍是围绕用户。

在线上跑系列活动出现前，对于不少用户来说，纯粹而持续的跑步是一项枯燥的活动，但线上跑以实体奖牌、勋章、电子证书为切入点，充分调动了用户参与度。同时，与多种主题联名的实物奖牌设计，也满足了用户分享、社交以及收藏的需求。

据公开页面统计，目前每个季度都有超过200万用户报名Keep的线上系列跑。如果你移步社交媒体，可以看到有大量用户在晒单和展示，小红书上甚至有用户晒出了整整一屏的奖牌。

比如最近比较流行的是Keep X 王者荣耀系列线上跑，目前已经上线了小乔缤纷乐园徽章、庄周云端筑梦徽章和鲁班七号星空梦想徽章。用户在报名参与线上跑后，将会获得实体奖牌和限定线上完赛证书，而自活动发布以来，已经有不少玩家在社交媒体上晒出了主题徽章。

从Keep跑道到王者峡谷，一枚小小的徽章直接撬动了游戏和健身两个圈层，而它之所以能达成这样的效果，最根本的原因其实是抓住了用户洞察。

如果说在此前的流量红利期，网服行业的获客简单粗暴。那么，在互联网人口红利触顶的当下，提升用户活跃度就成了当前的营销重点。艾瑞咨询此前发布的报告也曾提到，“互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争，网服务行业的存量运营成为重中之重。”

简单来说，在高速运作的增量阶段，网服行业的获客往往迅猛而直接，但当行业整体迈入存量阶段时，用户运营就必然走向精深。

在这一阶段，营销的切入点就不再是铺量了，而是围绕用户需求进行价值表达。

以Keep为例，既然在健身领域已经占据了绝对的优势，那么就要寻找下一个高速增长点，而这个增长点既可能藏在原有用户圈层中，也可能藏在关联兴趣圈层中，至于呈现形式，包括但不限于IP联名。

02

在过去十年里，中国的互联网产品们沉浸在高增长中，并在无数个从0到1，从1到10的过程中抓住了机会。

但20世代的钟声敲响后，天花板变低了，即便是网服行业也不再拥有直面红利的机会，而是要在差异化里挖掘增量。

Keep也是如此，总结Keep线上跑的出圈之路，其实主要踩中三个节点：

第一，认识到要扩大受众规模，对受众进行圈层划分，并有效唤醒「沉睡」用户，来突破增长天花板；第二，通过优质IP承接联名内容，注重联名呈现的质量，强调触达受众的「锁定」，以引发自来水传播；第三，把握潮流趋势，将创意和自身内容相结合，以提升创意质量和传播效率。

对应到Keep身上，早期可以让热爱运动的人使用Keep，但随后，则需要将目标瞄向想要运动的人，如今，随着月活用户突破4000万，Keep的用户探索来到了不运动的那群人。

最终，与王者荣耀的线上跑联动，带来了游戏用户，与甄嬛传合作开发的剧情跑则带来了影视剧观众，他们也许原本就喜欢运动、喜欢跑步，也许从来不运动、不跑步，但因为线上跑，喜欢的和不喜欢的，都将会在这种尝试里，打开一种新的运动体验。

基于“洞察”取得发现，再结合内容形成“表达”，这是Keep线上跑的基本营销轮廓。随着Keep线上跑形式和主题的进一步发展，未来或许会有更多IP融入其中。事实上，光是腾讯系就有不少大热IP，近期的脱口秀大会，上半年的《梦华录》，都是口碑与传播兼具的IP，在此之外，游戏、动漫、电影乃至网文，未被探索、未被充分挖掘的领域仍然很多。

以IP联名为例，在此前，IP联名大多是消费品牌的主场，谈到网服行业的增长方法时，大多是买量卖量，但实际上，不论是在传统消费行业还是在大网服行业，真正能够接住流量、占领用户心智的永远是内容。

其实现阶段，网服行业内已经涌现出了不少成功案例，在运动健康领域，是Keep和王者荣耀的IP联动，在本地生活领域，美团今年在品牌焕新时，也曾与大热IP《雪中悍刀行》、《梦华录》进行深度合作。

坦白而言，当前的营销环境，虽然受制于流量红利的逝去，但整体的增长线索却是日渐增多的。

网服行业的玩家，完全可以充分利用自身特色，借由多元化、创意性和互动性兼备的IP玩法来实现增长，也可以选择跳出传统路径，在用户洞察的基础上进行跨界创新。

当然，要明确的是，不同行业有不同特质，网服行业的IP联名与消费品行业既有相似，也有不同，具体的联动方式，仍需品牌结合自身特性不断思考。

未来，让我们期待更多伴随着内容出现的优质IP联动玩法。