抖音直播传奇手游与传奇天下手游直播

2024-05-31 17:46:46
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卷上天的“直播营销”赛道,竟被一款上线1000天的传奇游戏突围了

文 / 手游那点事 willow

买量难已经不是一天两天的事了。

一些现象越来越明显:买量素材向同质化靠拢;用户的接受阈值被不断拉高;玩家对于营销的个性化需求迟迟得不到满足;或许在去年“巨头不相信买量”的故事之后,传统的纯买量模式才被真正逼到悬崖边。

当无脑买量套取增长的模式失效后,很长一段时间内买量行业多少带点悲戚的味道,而当中“震感”最明显的当属“三国”“SLG”和“传奇”这三个赛道。

(买量已经越来越买不起)

在这样的背景下,同样是深耕传奇赛道的贪玩游戏却在营销上玩出了不少花活:极其出圈的广告词“渣渣灰”被贪玩做成了江南最紧俏的米粉品牌之一;前几年旗下产品衍生出的名梗“是兄弟就来砍我”,更是一度击穿Z时代用户对于传奇的认知壁垒。

作为一个时常突破营销定式的厂商,贪玩总能给营销市场带来了意外之喜。但让我没想到的是,在《原始传奇》上线1000天之际,贪玩又玩了一把大的。

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贪玩有多敢?出动谭咏麟,抓住“直播+明星”双风口

明星营销不少见,但把明星请到游戏公司“实地考察”的活动也确实并不多见。为了铺垫《原始传奇》1000天营销活动,贪玩早早就在2月20日邀请到谭咏麟到公司参观整了一场“公费追星”。

谭咏麟现身作为此次活动的主要热点之一,是贪玩此次对外宣传的主力内容,虽然近年来《原始传奇》对于“明星效应”的探寻仍未停下,但贪玩连续押注“明星直播”的举动,也着实让我好奇“短视频直播”营销模式究竟在市场上的有着怎样的地位。

根据最新的《中国网络视听发展研究报告(2023)》报告显示,2022年国内短视频用户规模已经突破10亿,互联网用户覆盖率高达94.8%。以抖音、快手为代表的短视频平台早已成为游戏产品宣发的标配平台。

而DataEye也表示:仅2022年Q1抖音就有500款游戏开启超25万达人直播,而这个数字在去年6月就来到一个峰值,单日开启超8000场游戏直播,在汹涌投放的人流之中更是不乏贪玩、完美等大厂身影。

(DataEye:去年某产品试用达人直播营销后,单日拉新暴增2w+)

巨大的用户盘子也意味着即使到了2023年,直播、视频等内容仍是新流量洼地,而贪玩又恰巧是最早一批与短视频平台展开深度合作的游戏厂商,这样一来《原始传奇》采用“明星+直播”的双风口营销就不难理解了。

而有着多年营销经验的贪玩,对于此次《原始传奇》营销节奏的把控就十分到位。早在3月《原始传奇》就围绕谭咏麟打造了一场UGC翻唱活动,仅是事前预热的直播就已经在玩家群体中引发了广泛的讨论。

随着一个又一个优质翻唱的出现,玩家心中期待的情绪也慢慢来到顶峰。终于,谭咏麟在4月22日现身《原始传奇》茶话会引爆了预埋已久的话题热点,随后谭咏麟与现场嘉宾的金曲翻唱,也让不少玩家大呼过瘾。

但这场活动真正的高明之处,是贪玩对于直播氛围感的细腻塑造。无论是事前的金曲翻唱预热,还是谭咏麟拜访贪玩公司的VLOG,都在一步一步提升整场活动的情绪“当量”,最终在22号的茶话会直播一举引发用户群体的情感共鸣,完成营销破圈。

不得不承认,明星营销一向是贪玩的拿手好戏,但明星效应引入直播模式后又显得尤为不同:一方面是直播是更贴近年轻人娱乐习惯的营销手段,二是金曲翻唱作为UGC直播营销,能够以脱离传统广告的方式跟音乐领域的泛用户建立联系,这让直播与明星之间擦出别样的火花。

原始传奇,赞1

另外从活动内容来看,贪玩想要打破传奇在年轻用户、泛音乐群体中的流量瓶颈,意在开拓年轻市场,扩大传奇品类受众从而为产品输入新鲜血液。比如在这次直播中,就有不少谭咏麟的忠实粉丝和非传奇玩家被转化成《原始传奇》的产品用户。

所以贪玩选择在1000天这个节点连续开启多场直播,更像是用这些内化的营销经验做出的一次突破以及尝试,试图解决困扰传奇的受众人群“散”和流量入口“窄”这两大痛点,从这样的角度出发,《原始传奇》押注短视频直播背后的原因就很好理解了。

但仅凭立意广而深的大营销活动显然不能满足所有的用户,于是《原始传奇》另外两场提振产品生命周期的1000天游戏活动也如约而至。

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上线1000天

连上多场直播

如果要调动玩家对游戏的热情和积极性,具备观赏性的游戏赛事是营销的不二之选,而第二届大神杯正是贪玩此次拉新促活的主力活动。

长达一个月的游戏赛事在4月21日来到尾声,经过多轮沙城攻坚以及行会之间的PK比拼过后,最终决出的6名传奇殿堂成员也让不少现场的老玩家颇为感慨,当天《原始传奇》的游戏服务器也曾一度拥挤爆满。

而特约明星嘉宾出场的1000天福利夜同样是借力典型的“直播+明星”营销模式。但与谭咏麟专场不同的是,活动中邀请赛的机制给予玩家参与的渠道,而明星嘉宾的下场带队也能够大大提升玩家的游戏体验,刺激玩家的游戏热情。

不仅如此,这场直播以直播带货的形式,让玩家可以在当天以低价抢购游戏内的礼包和实物礼品。“自销自卖”的打法可以建立一个更加贴近游戏的流量变现入口,再通过添加粉丝群的方式将这部分核心用户引导至社群进行内部转化,可谓一举多得。

值得一提的是,这是贪玩首次在大型直播中采用小黄车来进行直播带货,借助这套“直播+明星”双风口的循环链路,明星效应能够有效提振直播营销的热度,大量新观众随之而来。与此同时,主播精心设计的话术能够刺激用户留存以及玩家消费,也能通过直播间抛出的诸多福利吸引更多新玩家下载游戏。

最后,当1000天活动整体来到尾声,《原始传奇》也适时推出千人接力互动,通过多人脑暴接力的方式达成一次IP破圈,为接下来即将开启的3周年预热。

回看贪玩这几场营销,我们能发现他们在大方向上采取“抖音全程直播”这种年轻化娱乐方式去舒缓“获量”焦虑,意图从单纯的“看”引导至上手去“玩”,进而击穿年轻用户的抵触心理。而在23日的直播营销过后,《原始传奇》更是拿下当天抖音电商游戏行业单品和店铺销量双榜第一,直播成效已经初步显现。

另一方面,产品的长线运营又与用户数量息息相关,作为一款以长线化、精细化运营为大方向的产品,类似的玩家向活动除了能够拉新促活之外,还可以通过直播衍生出传奇品类的第二增长线,延长产品的生命周期。

通过以上多种不同侧重的营销排布,贪玩近些年积累下来的直播营销功底得到充分的展现,借助一系列以「1000天」为关键词的营销活动,贪玩放大产品在传奇赛道的影响力,从而构成由明星效应、玩家比赛、UGC创作等多维度的营销破圈,向直播营销体系化的方向转型。

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大厂入局

“直播营销”已然不得不做

回顾这几年的买量走势,“直播买量”的出现不仅给了传统买量市场一次续命的机会,其夸张的营销效果也吸引着众多厂商营销转型,让本就十分抢手的直播买量变得更加“炙热”。

根据DataEye数据统计,近90天内参与直播买量的产品数量已经高达833款。而作为直播营销主阵地的抖音也有数据表明,截止到2022年3月抖音上的游戏直播场次较去年同期增长近36%,并且直播引流量也得到了显著提升,较去年同期增长287%之巨。

无论是大盘数据的飙升,还是头部厂商的入局,这些现象最终都指向直播营销最核心的优势——“流量”。直播是一个能够持续孕育出“原生内容”的优质场所,而“原生态”“纯天然”的直播内容能够高效地给产品引流,这也是贪玩会选择直播作为营销手段的主要推力。

但直播营销有量是一方面,贪玩又是如何把这个颇为繁杂的营销概念设计到活动当中呢?在看完以上贪玩设计的三场大型直播后,我们大致可以分为以下三点。

首先,直播对产品有着具有极大的可塑性和包容性,十分契合对内容有特定需求的传奇品类。比如贪玩此次就借力80年代偶像谭咏麟与传奇游戏之间的碰撞来提升活动的影响力,凭借天生具备话题性的营销组合给《原始传奇》带来不菲的流量热度。

其次,直播作为“活动的第一现场”,可以高频高效地向观众传达传奇游戏热血激情的“氛围感”以及“沉浸感”,这也是贪玩以直播而非视频的方式,去呈现“大神杯”、“邀请赛”等活动内容的重要原因。

最后,相比于传统的图文买量、视频短片,直播可以满足传奇游戏所需的互动需求,无论是《原始传奇》的UGC金曲翻唱、千人接力,还是1000天福利夜的小黄车带货环节,贪玩利用实时的弹幕互动帮助主播更高效、更及时地把控用户心理,调动玩家情绪。

(通过设置关键词、奖励问答来刺激观众互动)

从结果来看, 对于这套直播营销的打法贪玩已经是颇为娴熟,但倘若回顾过去他们的直播成绩,你就能发现他们转型的过程并非是一蹴而就。

早在2021年初起,贪玩游戏就已经开始着手布局直播赛道,经过初期一年积累以及沉淀后,仅《原始传奇》的达人直播就在2022年迎来了大面积的开花结果:一天35场的直播就斩获了242.7万的点赞数,每日开启的直播场数也获得大幅度的提升。

不仅如此,从过去贪玩游戏放出的数据来看,贪玩目前已经与超3000多位达人主播保持合作直播,并累计开启超过10万场游戏直播。据我们所知,贪玩内部也早已组成了一套专业的直播团队,在直播营销领域中内化出自己的一套打法,近些年来一直为贪玩旗下传奇产品提供直播支持。

(《原始传奇》一小时内可以开启上千场直播)

而这套直播打法也在去年《原始传奇》二周年周年庆中得到初步展示,以江疏影、周晓鸥为代表的直播营销在当时吸引了不少圈外用户的目光,达成了不俗的直播效果。

从以上的这些数据和案例中,你可以看见这家公司一直在持续迭代的精细化营销打法,而贪玩接连在《贪玩蓝月》《原始传奇》上取得的成功,也离不开这些“后天”的营销积累。

总的来说,当买量换增长失效时,传奇品类的获量手法改革势在必行。而《原始传奇》早在2020年就已经率先迈出了这一步:它从纯买量营销模式,转向以官方账号深耕运营为基础、短视频达人、素人直播为主力军的游戏直播生态,打开传奇品类的全新营销模式。

而在长线运营方面,围绕着短视频平台打造的直播内容阵地,使直播营销模式成为众多游戏品牌宣传与获量兼具的营销手段。对于传奇而言,直播体系化能够不依靠大型活动节点,持续不断地为旗下产品输血,能够脱离“大手笔买量,低ROI回报”的营销困境。

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回顾近几年的营销案例和活动布局,无论是贪玩还是其他大厂的营销手法都在不断迭代,不断利用自身优势抓住短视频、直播风口。而贪玩游戏也在逐渐向广告-内容-阵地靠拢,从零散的内容营销,变成靠直播输出内容的全域经营,实现直播体系化。

由以上这些直播打法构成的内容壁垒,可以帮助《原始传奇》在“大卷特卷”的传奇赛道上提振用户凝聚力,建立护城河。而我们也有理由相信,不断在产品和营销上推陈出新的贪玩游戏,凭借“直播+”的体系化活水打法,在未来能够给玩家和市场带来更多的惊喜。

作者:piikee | 分类:传奇手游 | 浏览:19 | 评论:0